La fixation de ses prix, quelle liberté pour l'entreprise ?

La fixation de ses prix : Quelle liberté pour l'entreprise ?

La liberté d'entreprendre implique bien évidemment celle de choisir son activité et son organisation juridique. Implique-t-elle celle de définir sa politique de prix ? Cette liberté-là est essentielle puisqu'elle détermine les profits de l'entreprise et donc les investissements à venir et la rémunération des apporteurs de capitaux. On s'attendrait par conséquent à une liberté totale de l'entreprise sur ce point. En réalité, fixer le prix de ses produits ou de ses services est pour elle une décision particulièrement délicate dans laquelle sa part de liberté est largement soumise à contraintes si bien que l'on peut parler de liberté surveillée en dépit du principe affirmé par le Code de commerce.

C'est d'abord vrai dans ses relations avec sa clientèle. Un prix trop élevé peut signifier un risque de perte de clientèle et donc de parts de marché et, sur un temps plus ou moins long, poser la question de la pérennité de l'entreprise. Cela est d'autant plus certain que la concurrence par les prix, surtout à l'heure de la publicité comparative, continue de primer la concurrence par les mérites que l'on tente de promouvoir, sans grand résultat jusqu'à ce jour. Le prix demeure l'élément qui fait la différence lorsque le consommateur ou l'acheteur prend la décision d'acheter. Aucune entreprise ne peut faire litière de cette réalité, sauf à être en situation de monopole ou de position dominante.

Mais c'est tout aussi vrai dans ses relations avec ses concurrents. Discipliner la concurrence, voire l'éradiquer au moyen d'une politique de prix appropriée, voilà ce que toute entreprise souhaiterait pouvoir réaliser. Reste que le législateur encadre sa décision de fixer ses prix en lui imposant de tenir compte de considérations économiques (coûts de production, de transport, d'assurance, et intégration des taxes... notamment et prix de revient). Cela conduit à la prohibition des prix abusivement bas et de la revente à perte. Il lui interdit également de faire du prix un moyen d'élimination de la concurrence. C'est l'interdiction des fameux prix prédateurs...

Finalement, loi d'être un acte de souveraineté, la décision de fixer ses prix est pour l'entreprise d'abord et avant tout une décision de gestion mêlant à la fois considérations économiques et stratégie, le tout faisant néanmoins l'objet d'un encadrement juridique qui tempère le principe de liberté des prix et de la concurrence officiellement affirmé.