Cognac story

L'histoire d'un roi découronné cherchant à rétablir son rang
ou un verre de cognac en prisme de l'évolution des moeurs...

D'un pays à l'autre et à travers les âges, plonger dans la littérature
provoque d'étranges rencontres avec le cognac : son image y est toujours
ambiguë, souvent défavorable, parfois même détestable. Constat
troublant, il correspond étroitement aux grands cycles du marché et
débouche sur l'histoire d'un alcool emblématique au moment où il se
retrouve dans le verre de celui qui le boit. Question de goût, question
de mode, de statut personnel aussi, et bien sûr d'état d'âme...

Confrontée à la concurrence des autres alcools, notamment celle
des trois plus grands, scotch, rhum et vodka, cette story se voit guidée
par le changement des moeurs et la transformation des modèles
sociaux qui font passer le cognac à travers des habitudes de consommation
variées et souvent fluctuantes. Son histoire est d'abord celle
d'un succès magnifique de presque deux cents ans, suivi de plus d'un
siècle de revers continus pour enfin espérer trouver un équilibre de
long terme.

Ancien alcool-roi et leader mondial des spiritueux, le cognac
aujourd'hui hésite entre une légende entretenue par sa région de
production et le positionnement nouveau d'un alcool de qualité qui
ne se contenterait plus d'une niche de marché.

«Ni analyse littéraire, ni anthropologie historique, ni étude d'un secteur
économique, ni récit mythologique d'un produit, ce texte est transverse et
tient de tout cela à la fois. Le cognac étant par excellence un des premiers
fruits de la mondialisation, j'ai choisi le mot anglais story pour exprimer
cette polymorphie qui va de l'histoire au récit, de la littérature à la publicité
et de l'anecdote la plus légère aux légendes les plus mensongères...»